Exclure pour vendre, la fausse bonne idée d'Abercrombie & Comment évaluer la sécurité psychologique en entretien d'embauche
Un documentaire, des conseils pour évaluer la sécurité psychologique en entretien et quelques recos.
Avec cette édition, je te propose une session Netflix & Chill pour te plonger dans le documentaire White hot : The rise and fall of Abercrombie and Fitch avant d'explorer les biais en recrutement et la durabilité dans la mode. Enfile ta combi, c'est parti !
La Ploufletter est un espace randomadaire où l'on parle sens au travail avec un angle inclusif sur fond de sociologie et mauvais jeux de mots. Athlète confirmé·e ou newbie en brassards, bienvenue 🎣
Tu verras, ici on évoque beaucoup le monde de la natation, alors voici quelques guidelines. La piscine, c’est le monde – du travail le plus souvent. La ligne de nage, c’est la voie que l’on choisit. Enfin, les nageur·ses, ce sont les personnes qui, comme toi et moi, sont en quête de sens. Si besoin, tu peux consulter ce lexique natatoire !
Tu peux aussi :
Plonger dans mon offre de communication inclusive pour les entreprises.
Réserver une séance de mentorat avec moi si tu souhaites créer un branding / une prise de parole engagée.
T’abonner à la Ploufletter si on t’a transféré cette édition 👇🏾
Sur ce, bonne séance 🐋
🎣 au programme
Édit’eau
White (et plus si) hot, the rise and fall of Abercrombie & Fitch – Cliver pour rassembler.
Est-ce safe ? – Quelques tips pour évaluer le degré de sécurité psychologique d'une entreprise.
Jeune licorne cherche RH – Jouer pour expérimenter les biais.
Aditi Mayer – La fashion weak
Quelques ressources pour aller plus loin
🐠 édit’eau
Temps de lecture : 2min
Coucou toi ! J’espère que tout va bien de ton côté du bassin et que tu célèbres le retour du soleil dans nos vies. Ici ça boit la tasse, mais je tiens le coup. Côté studio, j’ai sous-estimé le temps qu’il me fallait pour m’approprier la tonalité d’une personne déjà présente sur les rés’eaux et créer la newsletter pilote. Côté média, la semaine s’écrit en diptyque.
Mardi j’ai enregistré un épisode-témoignage pour préparer une édition sur la posture d’allié·e et vendredi j’étais invitée dans un podcast RH anglophone pour échanger sur la notion de belonging (omg). L’occasion de justifier au monde que mon franglais tire ses racines d’une vraie compétence. Enfin – cerise sur le radeau –, mon retour à l’onde a été un peu trop enthousiaste, j’ai l’impression d’être une courbature ambulante.
Mais tant que je ne redeviens pas le zombie ambulant que j’étais fin 2023, je considère que tout va bien. (Dans ce cas la crise se manifeste sous la forme d’un black-out de 3 jours. Crois moi, ce genre d’alerte ne se rate pas.)
Avant de commencer, petit point chiffres sur la dernière Ploufletter. C’est la première qui a comptabilisé plus de 1 200 lectures (uniques) moins d’une semaine après sa sortie (omg bis). Le sujet a l’air d’avoir parlé à pas mal de swimmers, alors merci pour vos partages et whalecome à celleux qui nous ont rejoint depuis !
Pour compenser l’intensité de ces dernières séances de nage, j’ai sauté à palmes jointes dans Netflix pour « faire ma veille ». À comprendre : m’affaler en peignoir de bain devant une série de vidéos tirées de ma to-watch list où se côtoient moult séries, documentaire et quelques films. À défaut de commencer par les éléments les plus hypes de cette liste, je me suis plongée dans White hot, the rise and fall of Abercrombie and Fitch.
On fait le débrief ensemble dans cette édition.
Fasten your bouée, we’re about to take off 🏊🏾♀️
See you en fin d’édition.
Apolline 🐋
🦑 white (et plus si) hot - the rise and fall of abercrombie & fitch
Temps de lecture : 7min
Dans mon esprit, Abercrombie c’est un peu comme Burger King 👇🏾
🏊🏾♀️ Pendant longtemps on ne pouvait consommer la marque qu’à l’étranger,
🏊🏾♀️ De nombreuses personnes sont venues camper devant leurs magasins respectifs pour célébrer leur ouverture en France,
🏊🏾♀️ Leurs brandings respectifs sont très reconnaissables – burger/humour, vêtement/abdos, même combat.
🏊🏽♀️ Et…
La comparaison s’arrête là. Parce qu’Abercrombie, c’est tout sauf « Venez comme vous êtes ». (Sauf si ce que tu es est le cliché d’un·e frat boy / sorority girl wasp.) Et c’est précisément ce qui les a fait couler.
Alors, pourquoi m’infliger le visionnage de White Hot - The rise and fall of Abercrombie & Fitch ?
→ Whale, officiellement, le documentaire rentre pile dans mes sujets et me permettait de préparer l’enregistrement dont je te parlais plus tôt.
→ Officieusement, j'ai toujours eu un rapport très conflictuel avec la marque. Malgré l’engouement de mes potes aux États-Unis à la fin des années 2000 puis en France lors de l’arrivée d’Abercrombie en 2011, je ne me suis jamais sentie inclue dans leur univers. J’étais persuadée d’avoir – individuellement – raté le coche. En visionnant le documentaire, j'ai compris que mon aversion tirait ses racines plus profondément que la forme des hoodies.
→ Dernière option, j’ai un côté maso – et vu mon amour pour l’ultra-endurance, tout est possible.
Toujours est-il que pour orienter mes recherches, Louise m'a partagé que l’inclusion reposait sur trois bouées👇🏾
Expect → le fait d’être attendu·e.
Reflect → le fait de se sentir représenté·e.
Respect → le fait de se sentir respecté·e.
Et Abercombie, c’est tout l’inverse.
reflecting cool kids only
« Pour se différencier, il faut être clivant·e. Partage tes unpopular opinions. »
Je mets mon gant de plongée à couper que si tu traînes sur Linkedin, tu as déjà vu passer ce genre de post. Et je parie que si tu ne vas jamais sur ce réseau, c’est parce que tu tombes systématiquement sur ce genre de post en l’ouvrant.
Abercrombie, c'est l’exemple ultime de la stratégie clivante poussée à l’extrême. (Spoiler alert, ça tourne mal.)
L'objectif de Mike Jeffries – PDG d’Abercrombie jusqu’à 2014 – était d’associer l’image de la marque aux cool kids. Dans son esprit, les cool kids, ce sont les WASPy frat boys (le terme White Anglo-Saxon Protestants désigne le cliché Américain). Soit, de jeunes hommes blancs, beaux et athlétiques. Quiconque n’appartient pas à cette population n’a pas sa place chez Abercrombie – en photo, en magasin ou en tant que client·e. (C’est là que j’ai commencé à comprendre mon ambivalence face à la marque.)
« On cible les jeunes Américain·es beaux, populaires, qui ont beaucoup d’ami·es. Beaucoup de gens n’ont pas leur place [dans notre univers de marque et nos habits], et ne l’auront jamais. On veut uniquement les cool kids. Est-ce discriminant ? Bien sûr » Mike Jeffries, 2006
Si on entre dans la cible, aucun doute que la promesse d’Abercrombie embarque. Être associé·e à un swimming crew parfait a de quoi séduire et renforcer son estime personnelle. Mais si l’on a le malheur de se retrouver ou de s’être retrouvé·e de l’autre côté de la ligne de flotteurs au cours de sa scolarité, la pilule est plus dure à avaler.
« Quand j’ai vu le magasin je me suis dit : ho non, ils ont encapsulé tout ce que j’ai détesté au lycée » confie ainsi une des jeunes femmes interviewée pour le documentaire.
« Lorsque j'étais enfant, je me sentais nul de ne pas pouvoir porter les vêtements à la mode que tous les autres portaient. Au lieu d'inciter les jeunes à faire des choix sains et à s'améliorer, Mike Jeffries et son entreprise leur ont dit qu'ils ne seraient jamais assez bien. » complète Ben O’Keefe, le nageur derrière la pétition lancée en 2013 afin d’enjoindre la marque à ouvrir des tailles XL et XXL – signée par 80 000 personnes.
C’est dans cette exclusion identitaire que se situe le problème d’Abercrombie. Ne pas me sentir ciblée par Salomon parce que je ne pratique pas de trail, soit. Mais savoir que je ne pourrais jamais consommer Abercrombie à cause de QUI je suis. C'est chaud.
Et s’il y a bien une chose qu’Abercombie a compris dans le branding, c’est l’importance de la cohérence. Cette non-diversité dans la segmentation client·e et la communication se reflète dans la composition des équipes.
expecting cool kids only
Sans surprise, les profils attendus pour rejoindre le swimming crew d’Abercrombie sont les mêmes que ceux placardés dans leurs campagnes.
À l’échelle des équipes de conception….
Où le manque de diversité a donné lieu à des campagnes décriées comme cette des t-shirts floqués « Two Wongs Can Make it White » en 2002.
En guise de défense, Abercrombie s'est cachée derrière ses « deux designers d’origine asiatique qui n’ont rien dit ». Ceux-ci ont-ils préféré se taire (de peur d’apporter une voix dissonante dans une assemblée homogène) ou approuvaient-ils vraiment la campagne ? On ne le saura jamais. Toujours est-il que le scandale aurait pu être évité si l’équipe avait reflété la diversité présente aux US.
… Et à l’échelle des magasins (respecting wasp kids only)
Parmi les témoignages, on rencontre aussi des ancien·nes employé·es, dont Carla qui nous raconte sa mise au placard. La jeune femme noire reporte raconte être toujours affectée à des shift nocturnes pour faire la clôture du shop, passer l’aspirateur… bref, être loin des client·es. Malgré les propositions d’une amie pour échanger les plannings, Abercombie refuse. Quelque temps plus tard, Carla sera remerciée…. « Certainement parce que j’étais noire ».
Malheureusement, son histoire n’est pas un cas isolé. Rien d’étonnant si on considère que les auditeur·rices internes demandent à voir « plus de gens qui ressemblent à ça » en montrant du doigt les photos placardées au mur dès lors que l’équipe de vente s’écarte un tant soit peu du stéréotype Abercrombie.
« Bien sûr tu y penses mais tu ne peux pas te dire que ça se résume à ça. C’est dur de s’entendre dire qu'on ne peut pas te recruter à cause de qui tu es et non de tes compétences » Carla
J’aurais aimé pouvoir te dire que cette discrimination à l’embauche ne concerne qu’Abercrombie, mais cela m’a rappelé une anecdote perso. Celle-ci se déroule pendant la période de « campagnes » dans mon école – où plusieurs listes s’affrontent pour briguer le mandat d’une association. Pour soutenir l’effort de compétition, nous avions postulé dans une agence d’hôtessariat. A priori, pour y entrer, rien de plus simple. On se fait recommander, on envoie son cv, on s’appelle, et on se voit pour signer. A priori.
De toute la liste, je suis la seule à ne pas avoir pu signer une fois la rencontre physique passée. Étonnant puisque rien dans mon parcours ne me différencie des autres – si ce n’est la carnation. Le doute qui nous habite tous·tes est confirmé lorsqu’il s’avère que la seule autre jeune femme non-blanche de la liste est cantonnée à des postes peu visibles – malgré sa beauté – tandis que les autres sont affectés au salon VIP.
Comme rien ne pouvait être prouvé dans mon cas – et qu’on était fort démuni·es face à la situation –, rien n’a changé. Pour Abercrombie, c’est une autre histoire : une coalition d’ex-employé·es a poursuivi le géant du retail en justice. Au total, l’entreprise débourse 50 millions de dollars pour clôturer le procès et étouffer l’affaire en 2005.
(Mal)Heureusement, le branding et les scandales à répétition n’ont pas tenu face aux avancées sociétales et la marque a coulé les années passant.
👀 so what ?
Pour tenter de redorer son image et remonter la pente, Abercrombie a nommé Todd Corley comme responsable Diversité, Inclusion & Équité. Avec son arrivée, une charte a vu le jour et les équipes se sont diversifiées – en apparence. Car, comme l’a souligné Ben « Vous avez les chiffres en magasin, mais qu’en est-il des équipes décisionnaires ? »
Se sentir attendu·e, reflété·e importe certes, mais à toutes les échelles. Tout comme savoir que sa parole a un poids véritable et que l’on sera respecté·e... tel·les que nous sommes.
Un beau rappel s’il en fallait que l’inclusion, c’est pas comme les Pokemon ou Benetton : la qualité de l’environnement importe tout autant que l’apparente représentation sur laquelle les entreprises jouent.
👋🏾 Si la différence entre la diversité « verticale » et « horizontale » t’intéresse, go te plonger dans l’édition de la Ploufletter dédiée à l’équité de genre où Marine t’en parlait plus en détail.
Tu peux également te laisser dériver dans cette direction pour (re)lire l’édition sur la honte et la fonction isolante de ce sentiment.
🦀 est-ce safe ?
Temps de lecture : 2min
Je file ce qu'on se disait sur Abercrombie avec cette liste de questions / indices pour identifier si tu vas potentiellement te sentir comme un poisson DANS ou HORS de l'eau dans ton environnement pro.
1️⃣ Regarde les offres.
Comment les offres sont-elles rédigées ? La marque utilise t-elle des formulations épicènes, l'écriture inclusive ou le neutre masculin ? Le processus de recrutement semble t-il inclusif / ouvert (en termes de niveau d'études, d'expérience, etc.) ?L’entreprise évoque t-elle ses actions en faveur de l’inclusivité, de la RSE ou de la QVT ?
2️⃣ Surfe le web en quête d’indices.
Ici, toutes les lettres de l’alphabet peuvent t’aider : les divers comptes Balance sur Instagram, Glassdor, Google Linkedin, ou Whalecome to the Jungle. De cette manière tu vas pouvoir te faire une première idée sur le type de profil recruté, le taux de turnover, les positions de l’entreprise (pas seulement aux dates-clefs), etc.
Attention, si de prime abord tu remarques qu’il y a autant de diversité et le même discours que chez Abercrombie dans les années 2000s, swim away.
3️⃣ Quel est le discours des personnes que tu rencontres ? Wash away.
Lorsque tu passes tes entretiens, tu peux prêter attention à ce que te disent tes interlocuteur·rices : cela correspond t-il aux prises de parole en ligne ? Quel degré de transparence y a t-il ?
Et si tu peux trouver des ancien·nes salarié·es avec qui échanger, go for it. Demande leur ce qui les a fait rejoindre l’entreprise, la quitter, et voir quel ont été les défis rencontrés pendant leur période dans la structure.
4️⃣ Pose des questions pour en savoir plus sur la culture d’entreprise #unoreversecard
Petit tip : demande des exemples concrets pour pouvoir te projeter et tester les eaux.
Quelques exemples : comment se passe l’onboarding ? Quelle est la culture du feedback (est-ce unidirectionnel ?) ? Quel est le taux de turnover ? (Pourquoi ?) Quelle est la politique interne sur la santé mentale, l’inclusion ou la RSE ?
5️⃣ Of course, tu ne peux pas tout savoir.
Deviens pas parano. L’objectif c’est plutôt de réduire le risque et ne pas sauter à palmes jointes dans un environnement où tu devras activer le mode survie par défaut.
Et voici ! J’espère que cela pourra t’aider dans ta quête.
🦞 jeune licorne cherche RH – jouer pour expérimenter les biais
Temps de lecture : 1min
Bon, c’était dense. Mais, que dirais-tu de continuer à plonger dans les biais en entreprise avec un jeu ?
Le pitch : tu viens de lever 1 million de dollars. Ta mission, si tu l’acceptes : constituer une équipe pour développer ton projet. Mais voilà. Si, au début, tu as tout ton temps pour recruter, tenir la cadence devient de plus en plus dur. Tu décides donc d’automatiser tes processus avec l’IA pour t’épauler dans ta mission.
En lançant le jeu, je me suis dit « easy » – surtout que je venais de regarder le documentaire. Whale, 10minutes plus tard je fermais ma startup pour cause de discrimination à l’embauche. Crois moi, l’expérience a beau être fictive, je m’en souviendrai longtemps.
Tu peux donc te plonger dans le jeu Survival of the best fit les yeux fermés pour expérimenter les biais et comprendre l’importance de 👇🏾
Se sensibiliser.
Se former en continu, car quelle que soit notre impression de « déconstruction » ou d’avancement, nous sommes pétri·es par nos biais.
Se méfier de l’eau qui dort – en l’occurence l’IA qui coule à flot. On a l’impression qu'automatiser le processus de prise de décision nous aidera à être plus objectif·ves dans le recrutement – car opéré par une machine. Mais l’IA n’est qu’un outil qui se nourrit de la data qu’on lui procure… Il est donc éduqué à reproduire et amplifier nos biais donc, beware.
⚠️ Ici on parle de startup, mais l’exercice pourrait être appliqué à diverses autres cas de figure.
👋🏾 Si le sujet t’intéresse voici la liste de ressources qui a aidé à la conception du jeu.
Et si la question de notre rapport à la vitesse t’intéresse, je t’invite à te plonger dans la Ploufletter sur la lenteur.
🐡 fashion weak
Temps de lecture : 2min
J’ai remarqué que dans ma liste de portraits à réaliser, la majorité des personnes dont j’aimerais te présenter le parcours ont la combi entre deux cintres. D’ailleurs Amanda Gorman, Riz Ahmed, ou encore Marcy Charollois partagent tous·tes ce point commun.
Et Aditi Mayer, la nageuse du jour, n'y fait pas exception.
D’origine California-Penjabi, Aditi milite depuis quelques années pour plus de durabilité dans la mode. Dans ses prises de parole, elle pointe régulièrement la déconnection occidentale entre « la consommation responsable » et les conditions de confection des produits, à rebours de ses habitudes familiales.
« En stage on me parlait de consommation responsable alors que je venais d’un milieu modeste [où l’on consommait peu]. Mon grand-père incarnait cette même définition en portant les mêmes habits pendant 20 ans […].
On ne peut pas acheter notre changement de paradigme. »
Aujourd’hui, Aditi s’est donné pour mission de (re)créer un tissu d’histoires afin de changer notre vision de la mode pour ancrer notre consommation dans une réalité – humaine. Et, à l’heure où les Fashion Week battent leur plein dans les capitales de la mode, Aditi s’est invitée au micro de Nadir Nahdi pour partager sa vision.
Le résultat donne une conversation aussi belle qu’instructive sur les enjeux sociaux-environnementaux. Tu peux la regarder ici ou bien l'écouter en crawlant par là en attendant une prochaine édition de présentation.
🏊🏾♀️ Pour celleux qui souhaiteraient se plonger dans l’univers d’Aditi, ça se passe sur insta ou sur son site.
👋🏾 La tension entre l’environnement où elle a grandi et son héritage familial m’a rappelé les mots de Mikaela Loach dont les attaches Jamaïcaines ont joué un rôle prédominant dans son immersion écologique.
🛠 quelques ressources pour aller plus loin
Cette fois les petits 🏊🏾♀️ correspondent aux projets de swimmers – aka des personnes qui évoluent dans l’univers de La piscine. Je les ai sélectionnés au gré de mes échanges, veille et lectures diverses(donc gratuitement). Mais si tu veux mettre en avant ton projet, ton actu ou ton offre devant un public engagé tout en soutenant un média indé, j’ouvre des slot de sponsorisation. Envoie moi un mail si ça t’intéresse.
[EDIT 👉🏾 Plonge dans cet ebook chloré made in La piscine pour en apprendre plus sur la sécurité psychologique en entreprise que tu sois RH, employé·e ou candidat·e]
👉🏾 L’interview d'Amy Edmondson à McKinsey sur la notion de sécurité psychologique au travail.
👉🏾 La newsletter de Nadir Nahdi sur sa double origine (Asiatique & Arabe) et sa difficulté à concilier les deux en vivant dans une ville comme Dubaï.
🏊🏾♀️ La dernière newsletter de Chaïmaâ sur la notion de code-swtiching. J’adore sa plume.
🏊🏾♀️ Cet article de TechCrunch sur la réalité entrepreneuriale des personnes noires en France (vu sur Test&Works de Fabiola). Il fait écho à cette édition de Ploufletter où je parlais de la difficulté de financement de certains profils dans l’impact1.
Ça t’a plu ? Fais passer le mot !
👉🏾 Tu fais partie d’une structure éducative / entreprise et tu aimerais avancer sur les sujets liés à la DEI ? Swim par là pour découvrir mon offre.
👉🏾 Tu ressens le besoin d’être accompagné·e pour créer une marque forte et/ou une prise de parole engagée ? Rencontrons-nous.
👉🏾 Cette édition a résonné avec ton expérience de nageur·se ? Envoie moi un email pour témoigner.
À très vite pour un nouveau plongeon 🐋
Apolline
Tu peux aussi me retrouver sur instagram : https://www.instagram.com/lapiscine_media/
C'est aussi l'édition où je parle de Mikaela Loach. Coïncidence ? Tout à fait !